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玩创新的花样高出天际!罗马推特是如何成为足球社交的梅西的?

时间:2019-11-23 16:59:10

“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。“——《孙子兵法·势篇》

你是世界上最好的。”“你是我的英雄。”“我爱你”“请嫁给我吧。”“我要给你生猴子。”这些都是足球粉丝们经常对他们的体育英雄说的话,但是这些句子也经常被用来说给罗马的其他人听。托蒂和德罗西、甚至罗马俱乐部英文推特账户的运营者也经常听到类似的表达爱意的呼声,后者可是从未为这家意大利俱乐部认真的踢过球。

欢迎来到罗马数字团队,足球推特中的里奥内尔·梅西。

这个世界常常充满邪恶和部落,然而罗马数字团队,尤其是他们的英语twitter账户,却给这个世界注入了一剂欢乐和“不要太严肃地对待生活”的药水。他们半开玩笑的推文改变了足球推特的格局,以至于其他几家俱乐部——从德国到美国的俱乐部——也试图采用类似的风格。有些人会说这是直接抄袭,但没有人能比罗马俱乐部做得更好,他们在大多数可以想象到的指标上继续处于领先地位,而且还很幽默。

2018年底,该账号发布了一系列当年的重要推文,当粉丝们看到“德国俱乐部行为梗”、“宜家梗”或“马克·沃尔伯格梗”时,他们会立刻想起这些帖子。从自嘲马尔科姆转会罗马失败的推文——事实上马尔科姆在巴萨经历了一个失败的赛季后,罗马官推还祝福他在俄罗斯好运——到用简陋的合成图像分享新的转会,到分享欧冠联赛逆转巴萨时纯粹的喜悦,罗马球迷过山车般的经历从来没有像这样被真实和有趣得记录下来。

虽然罗马官推运营方式的改变可以追溯到2017年,但其实这一切都始于2015年签下利物浦国际数字开发主管保罗•罗杰斯(paul rogers)。

萨拉赫和阿里森在转会后可能为安菲尔德带来了欧冠冠军,但罗杰斯在转会后让罗马成为了社交媒体的欧洲冠军。对于这位英国人来说,他的主要目标是消除语言障碍,因为语言障碍使国际球迷无法追踪罗马的最新动态。这些通过网站和应用程序的重建以及英语平台上内容的质量和数量的增加得到实现。一旦打好了基础,是时候发挥创造性了,俱乐部在2017年夏季转会窗口的报道彻底改变了社交媒体的玩法。

在接受《足球时报》采访时,罗杰斯回忆起那个“推特之爱”的夏天:“我们在社交媒体上发布转会消息的方式一直很传统,但我认为我们尝试一种巧妙的发布方式是在洛伦佐·佩莱格里尼签约的时候。那时我们刚刚成立了fifa电子竞技团队,我们决定让球员在比赛中操纵自己。这部短片拍得很好,粉丝和媒体的反馈都很棒。”

这一举动引起了其他俱乐部的注意,他们尝试制作自己风格的发布视频。而对于罗马来说,他们紧接着把这种转会发布做到了极致,然后开创新的热潮。

云德尔从土耳其的istanbul basaksehir加盟罗马时只有20岁,但是在公布转会的视频发布后他变得风声四起。数字团队急于摆脱转会窗口上那些无聊的推文,他们决定模仿球迷们自制的进球和技巧集锦视频,这些视频会在球员与其他俱乐部联系时出现在youtube上。

“在罗马,我们不喜欢在内容上跟随别人的脚步,所以我们的下一个声明想要做一些完全不同的事情,”罗杰斯在谈到云德尔的视频时说。“我们尽可能地让它变得糟糕到令人尴尬的地步——模仿这些粉丝视频中使用的糟糕图形和音乐——然后我们就把它放出来了。每个看过的人都知道我们在拿什么类型的视频开玩笑。我不认为我们想表现得很奇怪,但我们觉得这很有趣,社交媒体上的反应也很好。”

第二年夏天,该俱乐部拍摄了一段伊万·马尔卡诺官宣的视频,这段60秒的短片全是黑屏,背景中只有一些嘻哈音乐,字幕中详细描述了转会的细节。他们甚至通过一个虚假的账号宣布了这一签约,完全背离了浮华的越来越无聊的好莱坞式视频。

云德尔的视频正式标示着罗马官推风格的转变。罗杰斯回忆道:“我们知道,如果我们在视频公告中加入一些幽默元素,就可以娱乐我们的粉丝,而在那部视频之后,我们真的开始投入资金来给球迷找点乐子。媒体称我们的做法‘怪异’、‘古怪’,但实际上,我们只是在找乐子。”

他们的粉丝数量也在飙升,在过去三年里从500万增长到1500万。不过,对罗马人来说,真正的问题不是追随者的数量。它是关于参与度的,这是位于罗马和波士顿的8人数字编辑团队最关心的指标。这一切都是为了球迷——这可不仅仅是一个时髦的口号。

他们甚至还去了reddit看看支持者们到底想要什么。他们也非常热衷于与球迷合作,以便于汲取更大的创造力,并以此去制作一个有趣的表情包,或者是一个非常详细的视频。如果最终目标是提升球队的品牌,那么就没有必要拘泥于平台认证的头衔。

但这一切的最终目的是什么?它是如何影响场上的输赢的?或者它能做到吗?罗杰斯强调:“如果这种方法在未来能带来商业利益,那当然很好,但这绝不是我们这样做的理由。我们在社交媒体上的首要目标是与我们的球迷和追随者互动,让他们感觉更接近俱乐部。我们不会让一个阿森纳或者皇家马德里的球迷改变他们支持的俱乐部,但是如果我们通过社交媒体和数字媒体所做的,让他们选择罗马作为他们的第二支持的俱乐部,那将是有价值的。如果以后,这些球迷觉得有必要来看一场比赛,与赞助商接触,分享他们的数据,或者从俱乐部买些周边,那就是一种奖励。”

有证据表明,积极参与的追随者群体可以获得经济效益。“我们的合作伙伴喜欢我们在社交媒体上做的事情,对于他们中的一些人来说,我们的数字战略和能力无疑是他们选择与罗马合作的一个重要因素,”罗杰斯透露。例如,当与卡塔尔航空就一项可能的衬衫赞助协议进行谈判时,数字团队从一开始就在房间里。现在,这家航空公司成为红狼的赞助商。

罗马的数字团队所做的事情也有一定的利他主义。他们开展了一系列有利于第三方的活动,最近的一次是在夏季转会窗口期间,将失踪儿童的照片与球员官宣视频一起发布。其影响是深远的,许多孩子被安全找到,并回到了他们的亲人身边。

另一项举措是“今日之队”,罗马会在官方账户展示世界某个地方的一个较小的俱乐部,之后会有很大一部分粉丝关注该俱乐部。

这一举措始于英国的非联赛日,在那一天,职业联赛以外的俱乐部通常会在周末的国际比赛日受到关注和支持。罗马决定支持一支名为圣安东尼的年轻苏格兰球队, “由于本周末罗马没有比赛,我们将在非联赛日支持来自苏格兰格拉斯哥的@saintanthonysfc,他们将对阵@johnstoneburgh1,”推特上写道,并附上了#forzatheants、#itsanantsthing和#montheants的标签。

这条发布以及随后的互动对这些小俱乐部非常重要,导致它获得了数千名新粉丝,超过了苏格兰职业足球联赛的一些俱乐部。尽管成千上万的通知耗尽了账户管理员的手机电量,他们甚至没有被提前告知这件事会发生,但这对两家俱乐部来说都是一个巨大的成功,并带领罗马创建了他们的每日最佳阵容系列。

“为另一家没有罗马那么受关注的俱乐部做些积极的事情是很好的,”罗杰斯说。“我们认为这是利用我们的平台和推特声誉来帮助另一家俱乐部的完美方式。从阿根廷到津巴布韦,从澳大利亚到赞比亚,各个俱乐部都被记录在案。对于罗马来说,这是一条小小的推文,但是对于被放到欧洲最大的俱乐部之一的‘商店橱窗’里的球队来说,这是它们在推特上的一个巨大飞跃。”

不仅仅是俱乐部的球队,罗马也与国家队积极互动,在2018年世界杯的准备和比赛期间,他们与尼日利亚一起联手。这种合作源于起对在2017/2018赛季欧冠惊天逆转巴萨,比赛结束之后,马诺拉斯的比赛片段在世界各地引起了轰动,其中最令人难以置信的一段音频来自尼日利亚电台主播奥塔博尔。当时罗马分享了一段视频,视频中的奥塔博尔一边做着自己的事情,一边用麦克风传达自己的激情。

罗杰斯回忆道:“这条推特开始像病毒一样传播开来,尼日利亚的球迷们很喜欢罗马队对他们的人感兴趣。我们看到了很多尼日利亚推特用户的爱,以至于我们想既然意大利没有参加世界杯,为什么不支持尼日利亚呢?那天之后,我们正式将非洲雄鹰选为我们的国家队,并全力支持他们。就像我们接纳了他们一样,尼日利亚的球迷也开始接纳罗马作为他们的意大利球队。”

这种对非洲国家的支持当然不是一种花招。罗杰斯最近访问了尼日利亚。他说:“我们对尼日利亚的支持是非常认真的。我们保持了信念,即使在他们输掉了一些热身赛和第一场比赛之后。许多尼日利亚球迷收到了我们发布的信息,当他们打败冰岛时,人们记住了我们的推文。”

言归正传,罗马是一个企业,数字团队是其中的一部分。那么,球队老板詹姆斯·帕洛塔是如何看待社交媒体的呢?

“这很有趣,但我们更有可能因为发布乏味的内容而陷入麻烦,而不是因为冒险,”当被问及该机构的高层是否存在任何问题时,罗杰斯表示。“我们非常幸运,我们的老板兼总裁詹姆斯·帕洛塔不仅鼓励娱乐内容,而且要求我们发布娱乐内容。事实上,我们在2017年宣布的转会消息越奇怪,我们的所有者就越喜欢它。”

正如任何商业元素一样,我们需要与时俱进。逆水行舟不进则退,而罗马从来不想被超越。他们总是在进化,寻找新的方法来获得关注。在转学通知方面,这些搞笑的视频已经成为过去,今年夏天的重点是用他们的影响力做些好事,因此世界各地的失踪儿童慈善机构都在努力。

最近,一名种族主义者的言论出现在了后卫胡安·热苏斯的instagram收件箱里。罗杰斯在多个平台上发布了该用户的社交媒体账号,并在罗马的推文写道:“想象一下,所有认识你的人都发现你用instagram向足球运动员发送种族主义信息。干得漂亮!

2018年夏天,俱乐部公布了克里斯坦特转会的消息,并附上了一张恶搞图,图中这位中场球员身穿罗马队服,故意用photoshop处理得很糟糕,而这张图的反响竟然比2017年最受欢迎的公告视频还要好三倍。

这一切都是为了创新和保持领先。其他俱乐部老板可能会告诉他们的数字团队借鉴罗马的方法,但这是愚蠢的,因为获胜的公式每天都在更新,就像《十一罗汉》电影里的关键安全代码一样。罗杰斯说:“我们的粉丝参与度确实令人印象深刻,但说实话,我们使用社交媒体的整个方式对罗马来说是非常独特的。”

“无论是我们的音乐播放列表,还是在世界杯上采用尼日利亚的风格,还是融入嘻哈和流行文化,我们都试图用我们的创造力来娱乐我们的粉丝。我们没有试图使用社交媒体进行企业沟通,因为我们有一个网站。这应该是很有趣的。我们的理念是不断发展,永不停滞。我们最不愿意做的事情就是无聊。”(qfwfq)

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